Retail Media Notwerks (RMNs) haben in den letzten Jahren ein erhebliches Wachstum erlebt, insbesondere im digitalen Bereich. Digitale RMNs ermöglichen Einzelhändlern, Werbemöglichkeiten für Marken über ihre Online-Kanäle hinweg zu schaffen, sodass Vermarkter Verbraucher erreichen können, indem sie Anzeigen auf der Website eines Einzelhändlers oder entlang verschiedener Online-Touchpoints platzieren. Da sich die Verbrauchermobilität nach der Pandemie wieder zu erholen beginnt, erweitern sich diese Netzwerke um digitale Außenwerbung (DOOH) – und beginnen, das Shopper-Marketing für Marken zu verändern.
Warum wenden sich CPG-Marken jetzt DOOH zu?
Da Verbraucher jetzt mehr Zeit außerhalb ihres Zuhauses verbringen, ist die Ausweitung der Kampagnenreichweite über digitale Werbung hinaus von entscheidender Bedeutung. DOOH hilft dabei, die Lücke zwischen digitalen und Offline-Kanälen zu schließen, indem es Marken ermöglicht, ihre Botschaften entlang der gesamten Customer Journey auszuweiten – ein notwendiger Schritt, da die Verbraucher immer mehr Zeit damit verbringen, mit einer Marke während ihrer Kaufentscheidung zu interagieren.
Werfen wir einen Blick auf einige der Gründe, warum Marken DOOH in ihre Strategien für an Käufer gerichtetes Marketing integrieren.
1. Markenbekanntheit und Einfluss auf die Kaufbereitschaft
Ein Hauptgrund, warum DOOH im Shopper-Marketing Wellen schlägt, ist die Möglichkeit, Markenbekanntheit aufzubauen und gleichzeitig Kaufentscheidungen auf dem Weg zum Kauf zu beeinflussen. Als einer der letzten verbleibenden Massenmedienkanäle erreicht DOOH das Publikum auf eine Weise, die nicht blockiert, übersprungen oder ignoriert werden kann – und dies auf eine markensichere Weise, die Aufmerksamkeit erregt und gleichzeitig mehr Vertrauen als Online-Kanäle schafft.
Für Vermarkter, die sich an Kunden wenden, wird DOOH in Bezug auf die Händleraktivierung spezifischer. Nehmen wir an, Tide möchte in allen Walmart-Filialen in ganz Toronto eine Werbeaktion für Waschmittel durchführen. Das Unternehmen kann strategisch DOOH-Anzeigebildschirme in unmittelbarer Nähe der Einzelhandelsgeschäfte schalten und Sonderangebote bewerben, die die Verbraucher in die Filiale bringen sollen. In diesem Fall wird DOOH verwendet, um Verbraucherentscheidungen zu beeinflussen.
2. Die Verstärkung von Omnichannel-Kampagnen
Mit DOOH verstärken Marken ihre Omnichannel-Kampagnen entlang der Customer Journey, zeigen auffällige Werbemittel auf Anzeigebildschirmen an Premium-Standorten und sprechen das Publikum anschließend über ihre Mobilgeräte erneut an. Dies schafft die Möglichkeit, mehr Markenimpressionen zu liefern und gleichzeitig die Verbraucher an jedem digitalen und Offline-Touchpoint zu erreichen.
CPG-Marken erweitern auch ihre Omnichannel-Reichweite, indem sie DOOH-Anzeigen mit Sonderangeboten oder Werbeaktionen schalten, die über mobile Geräte übermittelt werden können. QR-Codes erweisen sich als äußerst effektiv, wenn es darum geht, die Kundenbindung und Besuche im Geschäft zu steigern. Beispielsweise kann eine Marke Anzeigen auf Bildschirmen schalten, die QR-Codes anzeigen und im gesamten Einzelhandelsgeschäft verteilt sind. Verbraucher können diese dynamischen Codes dann scannen, um über ihre Mobilgeräte sofort auf Sonderangebote zuzugreifen. Jeder dynamische QR-Code kann den Verbraucher auf eine Webseite führen oder einen Gutschein anbieten, der für die Position eines Bildschirms einzigartig ist, was zu einer Markenaktivierung führt, die für jeden Einzelhandelsstandort oder andere Variablen spezifisch ist.
Neben der Steigerung der Kundenbindung und der Schaffung eines positiven Markenerlebnisses helfen kanalübergreifende Werbeaktionen Marken auch dabei, messbare Einblicke in die Kaufabsicht und die Kampagnenleistung zu gewinnen.
3. Last-Touch Marketing Push
Im Geschäft kann DOOH als letzter Marketing Push fungieren, um die Kaufentscheidungen der Verbraucher zu beeinflussen. Marken können Anzeigen auf Bildschirmen im Einzugsbereich eines Einzelhändlers schalten, z. B. am Straßenrand oder im Nahverkehr, um die Markenbekanntheit zu steigern, und gleichzeitig Bildschirme im Geschäft aktivieren, die entscheidungsrelevante Informationen wie Produktmerkmale oder Preise vermitteln.
CPG-Marken können auch DOOH-Anzeigen schalten, um zeitlich begrenzte Angebote voranzutreiben. Schauen wir uns insbesondere Einkaufszentren an. Werbung in dieser Einzelhandelslandschaft kann sehr verkaufsfördernd sein. DOOH-Anzeigen, die „nur zeitlich begrenzte“ Botschaften innerhalb des Einkaufszentrums vermitteln, können die Verbraucher dazu bringen, sich in ein Geschäft zu begeben, um letztendlich eine Kaufentscheidung zu treffen.
4. Verbesserter Zugang zu Käuferdaten
Angesichts der sich schnell ändernden Online-Datenschutzgesetze und der Entwicklung hin zu einer Zukunft ohne Cookies ist es für Werbetreibende wichtiger denn je, über die richtigen Daten in Bezug auf Verbrauchereinblicke zu verfügen. Einzelhändler können Marken First-Party Daten wie Kauf- oder Loyalitätsinformationen aus ihren Netzwerken zur Verfügung stellen, die Aufschluss darüber geben, wie und wo Verbraucher Kaufentscheidungen nach der Anzeigenschaltung treffen. Mit diesem Einblick können Marken sich ein genaues Bild von der Leistung ihrer Kampagnen machen und Verbraucher mit DOOH-Bildschirmen auf dem Weg zum Kauf kontextbezogen ansprechen. Auf diese Weise können Marken Kampagnen anpassen und die Werbeausgaben so verschieben, dass sie mit Bildschirmen an leistungsstarken Standorten ihr wichtigstes Publikum erreichen.
5. Der Aufstieg der programmatischen DOOH
Traditionell war die Aktivierung von Markenpromotionen innerhalb von Einzelhandelsnetzwerken statisch und mit langen Vorlaufzeiten und einem Mangel an Flexibilität verbunden. Dank des Aufstiegs von programmatischer DOOH beginnen viele Marken, die Art und Weise, wie sie Anzeigen kaufen, zu ändern. Sie haben jetzt die Möglichkeit, Kampagnen sofort zu aktivieren – und dies schafft endlose Vorteile.
Zunächst einmal können Marken ihre Botschaften auf der Grundlage kontextbezogener Datenauslöser anpassen, die von Wetter (z. B. Werbung für Eis an einem warmen Sommertag) bis Marktdaten reichen – oder sogar dem Inventar an einem bestimmten Einzelhandelsstandort. Programmatische DOOH ermöglicht Marken, spontan Kampagnen auszulösen und so für mehr betriebliche Effizienz zu sorgen, indem sie ihnen ermöglicht, Kampagnen schnell und autonom über ein Einzelhandelsmediennetzwerk zu starten, ohne sich an jeden Anbieter einzeln wenden zu müssen.
In der Vergangenheit haben Marken und Agenturen, die digitale Anzeigen auf Bildschirmen in bestimmten Abteilungen oder Bereichen eines Einzelhändlers kaufen wollten, die Eigentümer von Medien einzeln kontaktiert, um Bildschirmfläche zu aktivieren. Mit programmatischer DOOH können Marken einfach ihre Kampagnenparameter eingeben, um Anzeigenkäufe auszulösen, wann immer die Bedingungen erfüllt sind, wodurch der Anzeigenkaufprozess über gesamte Einzelhandelsmediennetzwerke hinweg vereinfacht wird. Dies ermöglicht auch agilere Markenbotschaften, die für den jeweiligen Einzelhandelsstandort relevant bleiben und es Marken ermöglichen, ihre Kampagnen anzupassen, indem Anzeigen kontextbezogen zu einer Produktkategorie geschaltet werden. So kann beispielsweise eine Werbung für Salsa in einem Lebensmittelgeschäft geschaltet werden, wenn dort Taco-Kits zum Verkauf angeboten werden. Programmatische DOOH macht es Marken auch einfacher, diese Anzeigenschaltungen im Geschäft in Verbindung mit anderen Kanälen digital und mobil zu kaufen, und bietet dem Verbraucher ein umfassendes Markenerlebnis.
Es ist wichtig zu beachten, dass programmatische DOOH nicht nur Marken zugutekommt. Auf der Händlerseite erhöht der programmatische Handel mit digitalen Bildschirmen die Anzeigenlast für Einzelhändler und bietet zusätzliche Einnahmemöglichkeiten. Beispielsweise ist die Aktivierung von Bildschirmen in einem Einzelhändlerbereich, um eine bestimmte Marke von Toilettenpapier zu bewerben, für die ein Überbestand vorhanden ist, sowohl für die Marke als auch für den Einzelhändler von Vorteil und schafft ein kooperativeres Netzwerk.
Es ist nicht zu erwarten, dass sich die sich schnell verändernde an Käufer gerichtete Marketinglandschaft in absehbarer Zeit – wenn überhaupt – verlangsamen wird. Marken haben keine andere Wahl, als ihre Marketingstrategien anzupassen, um Schritt zu halten oder sie riskieren ihren Anteil in Bezug auf die Reichweite zu verlieren. Vorbei sind die Zeiten, in denen man sich einfach auf einen Kanal verlassen musste, um Verbraucher zu erreichen. Der Wettbewerb zwischen Marken ist derzeit auf einem Allzeithoch. Das Hinzufügen von DOOH zum Marketing-Mix erweist sich für CPG-Marken als äußerst vorteilhaft, sowohl in Bezug auf die Markenbekanntheit als auch auf die Beeinflussung der Kaufentscheidungen der Verbraucher. Darüber hinaus können Marken durch die verstärkte Fähigkeit, Verbraucher überall zu erreichen, sicher sein, dass sie in den Köpfen in dieser hart umkämpften Landschaft an erster Stelle bleiben.
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