En 2022, le DOOH est devenu un des secteurs médiatiques à croissance la plus rapide au monde, l’avènement du DOOH programmatique ayant contribué à susciter l’intérêt pour l’espace extérieur et l’investissement dans celui-ci. Selon des recherches récentes, 94 % des professionnels des médias prévoient augmenter leur investissement dans ce canal au cours des 18 prochains mois, et près du cinquième d’entre eux (20 %) pensent même à le doubler.
Le DOOH, qui signifie « digital out-of-home » (affichage extérieur numérique), est une forme de publicité extérieure (OOH) novatrice. Contrairement au marketing en ligne ou numérique sur appareil, le DOOH concerne les panneaux-réclames, les écrans DEL et les panneaux d’affichage numérique que l’on trouve dans les espaces publics très achalandés que les gens fréquentent déjà en dehors de la maison. Il permet aux marques d’interagir facilement avec les consommateurs qui vaquent à leurs occupations quotidiennes en montrant un contenu adapté au contexte au public cible à grande échelle.
Que signifie DOOH? Définition de l’affichage extérieur numérique (digital out-of-home)
L’affichage OOH (out-of-home) englobe les médias que l’on retrouve dans les espaces publics à l’extérieur de chez soi. Autrefois, quand on pensait à l’affichage OOH, on se représentait les immenses panneaux-réclames qui jalonnent les autoroutes. Des images statiques à fort impact parfaites pour rejoindre un grand public, à un coût par impression relativement peu élevé. Toutefois, au cours des dernières années, l’affichage et les médias OOH ont adopté la numérisation, tout comme le reste du monde.
Les publicités DOOH, ou les médias DOOH, constituent « la publicité extérieure 2.0 ». Dynamique, axé sur les données et permettant de mesurer l’impact et d’obtenir des résultats éprouvés, le DOOH fait référence aux médias numériques présents dans les lieux accessibles au public. Il s’agit entre autres des panneaux-réclames numériques et des panneaux d’affichage extérieur, de même que du réseau d’affichage numérique que l’on retrouve chez les détaillants, dans les ascenseurs ou aux bornes de recharge des véhicules électriques.
Cette catégorie est si vaste qu’on retrouve des exemples de DOOH pratiquement partout : des prises de contrôle à grande échelle diffusées sur de multiples écrans à Times Square aux menus numériques dans les restaurants à service rapide.
Évolution de la publicité DOOH
L’OOH est l’une des plus anciennes formes de publicité. Toutefois, malgré l’histoire de ce canal et ses avantages éprouvés, l’affichage OOH traditionnel avait son talon d’Achille : la difficulté d’en mesurer et d’en prouver l’impact avec efficacité. Alors que les spécialistes du marketing de marque et les annonceurs se sont tournés en masse vers la publicité numérique en ligne, avec ses capacités de (re)ciblage d’attribution granulaires et ses rapports appuyés par des données, leurs attentes à l’égard des canaux publicitaires ont évolué, et l’univers passionnant de l’affichage OOH numérique est apparu pour répondre à l’appel.
Les avancées dans la technologie d’affichage numérique et les logiciels de serveur publicitaire OOH ont éliminé les anciens obstacles (ciblage imprécis, manque d’outils permettant de mesurer les campagnes, temps requis pour lancer ou modifier une campagne). Alors que les publicités statiques ne pouvaient compter que sur l’attrait visuel, les capacités du DOOH sont rehaussées par le son et le mouvement. Mais ce n’est pas tout : le DOOH d’aujourd’hui offre une activation et des mesures en entonnoir, ce qui permet aux marques de rejoindre leur public cible en contexte et à grande échelle.
Voici quelques capacités notables de l’affichage OOH numérique :
- Transactions programmatiques (pDOOH) pour faciliter l’intégration omnicanal des campagnes, le ciblage adapté au public et au moment et les transactions automatisées
- Prise en charge de multiples formats de contenu, notamment les images numériques, les graphiques dynamiques, la vidéo 4K et le contenu HTML5 dynamique
- Intégration des données en temps réel pour la programmation rapide et flexible des campagnes et l’obtention de mesures et de rapports à la minute
- Lecture conditionnelle et provoquée avec capteurs de données intégrés qui permettent de créer des campagnes dynamiques et interactives et d’augmenter la pertinence des contenus
Le DOOH a évolué au-delà de la simple diffusion d’information à sens unique. De nos jours, on met de plus en plus l’accent sur l’interactivité et l’engagement ainsi que sur la compatibilité des appareils et l’intégration de plateformes de contenu pour une approche omnicanal : utiliser différents types d’écrans, des ordinateurs de bureau aux téléphones cellulaires en passant par les murs vidéo, pour transmettre un message unifié et centré sur le client.
Exemples de stocks et de formats d’affichage DOOH
Aujourd’hui, on retrouve l’affichage numérique dans pratiquement tous les environnements : les villes intelligentes, les cinémas, les hôtels, les stations-service, près des grandes routes et des autoroutes… la liste est presque infinie. Vu leurs nombreux avantages (flexibilité, créativité, évolutivité), le DOOH et les réseaux d’affichage numérique surgissent désormais de toute part. Explorons certains lieux et formats afin de mieux comprendre les différents aspects de cette catégorie extrêmement vaste.
Grand format
Pensez à votre trajet quotidien vers le travail : que vous y alliez en voiture, en transport en commun ou à pied, vous passez probablement devant une forme ou une autre d’affichage OOH. Ciblant généralement les piétons et le trafic de la rue, le DOOH grand format comprend les médias présentés sur les panneaux numériques au bord des autoroutes, sur les abribus ou sur la façade des immeubles. Ils sont parfaitement positionnés pour rejoindre un ensemble très vaste de consommateurs, et ce, de leur départ de la maison le matin jusqu’à leur retour le soir.
Exemples :
- Panneaux-réclames
- Transport en commun et abribus
- Mobilier urbain
- Panneaux spectaculaires (comme à Times Square)
Pour :
- Générer une exposition à fort impact auprès d’un vaste public.
- Afficher dans des endroits stratégiques et très fréquentés.
- Un choix idéal pour des campagnes de notoriété rentables.
Affichage géociblé
Aussi appelé publicité géodépendante, l’affichage géociblé permet d’afficher des messages ciblés dans les endroits où les consommateurs passent le plus de temps à l’extérieur de chez eux. Et si vous proposiez des friandises aux clients d’un cinéma? Ou encore des vêtements de sport à ceux d’un gym? Avec l’affichage géociblé, vous pouvez créer des messages hautement adaptés à leur contexte.
Exemples :
- Immeubles de bureaux
- Collèges et universités
- Cliniques médicales ou vétérinaires
- Spas et salons d’esthétiques
- Cinémas
- Gyms
- Hôtels
- Bars et restaurants
Pour :
- Afficher des messages mieux adaptés au lieu et au contexte.
- Adapter les messages en fonction du public cible, de l’emplacement de l’écran et de la durée d’affichage.
- Un choix idéal pour rejoindre un public captif dans différents lieux de leur vie quotidienne.
Point d’achat
L’inventaire DOOH dans les stations-service, les épiceries et les autres commerces est une occasion exceptionnelle d’influencer les consommateurs tout près du point de vente. En effet, les écrans numériques aux extrémités des allées, sur les tablettes ou près des caisses peuvent amener votre marque dans le champ de vision des consommateurs qui s’apprêtent à faire des achats.
Exemples :
- Stations-service
- Dépanneurs
- Épiceries
- Centres commerciaux
- Stationnements
Pour :
- Accroître la visibilité à proximité du point d’achat.
- Rejoindre des consommateurs qui s’apprêtent à acheter.
- Un choix idéal pour les marques de biens de consommation et les autres marques axées sur les consommateurs qui souhaitent accroître leur notoriété et leurs ventes auprès du public.
Avantages des médias et de la publicité DOOH
De bien des façons, le DOOH répond aux problèmes de la publicité OOH tout en conservant les meilleurs aspects de l’affichage extérieur conventionnel. En outre, il offre des avantages que les autres médias et les autres canaux publicitaires numériques ne peuvent offrir. Voyons quelques-unes des possibilités qu’offre le DOOH sur une plateforme média OOH numérique conçue à cet effet.
Contourner les bloqueurs publicitaires en ligne pour accroître la notoriété de la marque
Alors qu’on constate une fatigue numérique généralisée et une « cécité aux bannières » auprès des consommateurs, les marques cherchent d’autres façons de rejoindre les consommateurs : le DOOH leur offre la possibilité d’interagir avec leur public cible dans son quotidien. L’affichage OOH numérique a une très grande visibilité, en plus d’être impossible à ignorer et à l’épreuve des bloqueurs publicitaires. Et maintenant que la vie normale a repris son cours à peu près partout dans le monde, on constate que les consommateurs sont plus réceptifs à la publicité OOH, particulièrement dans les grandes zones urbaines.
Selon un rapport de 2022 de la Out of Home Advertising Association of America (OAAA), plus de la moitié (55 %) des consommateurs vivant dans les grandes villes (population de plus d’un million) remarquent davantage les messages et l’affichage OOH aujourd’hui qu’avant la pandémie, comparativement à 41 % de l’ensemble de la population. Les marques peuvent amplifier leur message et accroître la notoriété de leur marque, puisque les consommateurs sont exposés aux médias DOOH à de multiples points de contact alors qu’ils vaquent à leurs occupations quotidiennes. Nous pourrions même dire que les spécialistes du marketing peuvent également recibler les consommateurs exposés au DOOH sur leur appareil mobile, ce qui offre encore plus d’occasions de transmettre le message de leur marque.
Offrir des expériences publicitaires attrayantes grâce au contexte, et non aux cookies
Alors que les marques cherchent des solutions n’utilisant pas les cookies, la plupart des responsables de la publicité à l’échelle mondiale (un impressionnant 85 %, selon une étude de marché commandée par Alfi) prévoient que les dépenses publicitaires en DOOH ne feront qu’augmenter dans les prochaines années. Pourquoi? Parce que les données de suivi des publics DOOH sont complètement différentes de celles utilisées pour le suivi en ligne, ce qui réduit considérablement, voire élimine totalement, les préoccupations liées à la confidentialité des données. Plutôt que de collecter et d’entreposer des renseignements personnels sur chaque consommateur, le ciblage DOOH utilise les données de localisation mobiles pour former un schéma complet etanonyme du mouvement des publics cibles. Cela permet de découvrir les tendances comportementales des consommateurs sans recueillir d’identifiants uniques.
Il a été démontré que la publicité contextuellement pertinente augmente la notoriété et la mémorisation de la marque, en plus de stimuler l’achalandage en magasin et les ventes. Grâce à sa portée de masse et à ses capacités dynamiques récemment développées, les annonceurs peuvent utiliser le DOOH pour présenter aux consommateurs du contenu pertinent qui se démarque dansun paysage publicitaire numérique saturé et qui, sans être intrusif, laisse une impression durable et significative.
Engager et influencer les consommateurs près du point de vente
L’un des plus grands avantages du DOOH est la capacité de susciter l’engagement des consommateurs à un moment où leur intention d’achat est plus élevée que lorsqu’ils sont en ligne et occupés à d’autres activités, comme travailler, parcourir les réseaux sociaux ou clavarder avec des amis. Essentiellement, le DOOH permet aux marques de rejoindre les consommateurs avec l’affichage numérique pendant leur parcours d’achat – aux bornes de recharge, aux stations de transport en commun ou avec les panneaux-réclames en bord de route – ainsi qu’au point d’achat – dans les dépanneurs, les centres commerciaux, les épiceries et autres commerces de détail.
Les avantages du DOOH dans les magasins
Alors que les commerces de détail avec pignon sur rue se relèvent de la pandémie, il ne fait aucun doute que la numérisation des magasins physiques transformera du tout au tout la capacité des détaillants à offrir des expériences médias dynamiques et interactives sur les tablettes, au bout des allées, sur les portes des réfrigérateurs et à la caisse.
Bien que les quelques dernières années aient attiré des investissements massifs visant à appuyer la croissance des réseaux médiatiques de vente au détail, les médias de détail en magasin rejoignent un public en moyenne 70 % plus vaste que le public en ligne pour les grands magasins traditionnels comme Walmart, Walgreens et Target. En même temps, l’affichage numérique en magasin ouvre de nouvelles possibilités de raconter des histoires au moyen du contenu dynamique, et les marques y trouvent des occasions uniques d’interagir avec les clients et de laisser une impression durable.
En résumé, le DOOH en magasin permet non seulement de rejoindre des consommateurs à forte intention d’achat, mais également d’offrir aux clients une expérience en magasin plus pertinente et riche en information.
Maximiser l’efficacité des campagnes multicanaux
Alors que le nombre de canaux de marketing potentiels augmente, les campagnes marketing multicanaux resteront la clé pour gagner les clients de premier plan. Le DOOH est un puissant outil en soi, mais il est particulièrement efficace lorsqu’il est combiné à d’autres canaux publicitaires. Selon une recherche de Verizon Media, l’utilisation de l’affichage OOH avec une campagne Web ou mobile augmente la portée de 303 %, et l’achalandage piétonnier d’environ 68 % lorsqu’il est combiné à des messages à caractère social. Autrement dit, le DOOH rehausse les stratégies marketing multicanaux et omnicanaux, en plus d’augmenter l’efficacité de l’ensemble de votre campagne.
Les occasions d’activer le DOOH dans le cadre des campagnes programmatiques sont de plus en plus nombreuses; cela coïncide avec la confiance grandissante que démontrent les spécialistes du marketing numérique qui l’utilisent. Selon Statista, les dépenses liées à la publicité extérieure numérique programmatique (digital out-of-home, ou pDOOH) aux États-Unis ont presque triplé au cours des deux dernières années, passant de 180 M$ US en 2020 à 530 M$ US en 2022. En plus d’améliorer l’accessibilité, l’affichage DOOH programmatique offre aux spécialistes du marketing et aux annonceurs de marque la possibilité de mesurer les efforts publicitaires OOH via des modèles d’attribution omnicanaux et multicanaux. Il est ainsi plus facile que jamais d’intégrer ce puissant canal médiatique et publicitaire et d’en suivre l’impact.
Des concepts créatifs innovateurs et percutants qui se démarquent
Pour lancer une campagne qui sort du lot et attire l’attention de votre public cible, le digital out-of-home est le média tout indiqué. Les recherches démontrent que la qualité des concepts créatifs compte pour presque la moitié de l’efficacité de la campagne, ce qui en fait le facteur d’influence de la marque le plus important. Grâce à son évolution majeure par rapport à l’affichage OOH et à son abondance de données, le DOOH donne lieu à des possibilités inégalées en matière de concepts créatifs pour rejoindre les consommateurs qui y sont exposés.
Que ce soit par des écrans grand format impossibles à ignorer ou par l’affichage géociblé qui s’intègre harmonieusement à des environnements choisis judicieusement, le DOOH offre des occasions d’engagement fondées sur le contexte que les autres canaux médiatiques peinent à égaler. Grâce à son amélioration continue favorisant la création de déclencheurs basés sur des moments ou l’activation de données environnementales au cours des dernières années, il a su changer la façon dont les marques interagissent avec les consommateurs, tout en rehaussant les possibilités de créativité et en améliorant le ROI.
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